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小眾，其實不小：中間市場陷落，小眾消費崛起

你還相信「大家」都需要你的產品？醒醒吧！
中間客層已經陷落！小眾消費正在崛起！
★★★商業週刊第１３６９期書摘推薦★★★

【內容簡介】

這本書要告訴大家：「把產品賣給所有人」的策略，再也行不通了！
想討好全部人的產品，最後反而誰也沒討好到。

作者詹姆斯哈金是長期觀察消費者行為的『獵酷族』，他發現：
無論哪個行業，中間消費層都在快速凋零，並改寫了我們大多數人的生活。

就連我們GOOGLE的方式，也早跟過去不同：以前，大多數人會GOOGLE一個單字；
現在，很多人會同時用多個單字，更精準、更快速地找到自己想要的答案。
從上網消費到下載音樂，從看電視到選總統，今天的消費者都比過去精準得多。

我們正目睹一個嶄新的世界，在這個世界裡，
每個人都想與眾不同，也因此，每樣東西都有自己的Niche。
面對如同老鷹一般精準的消費者，你還在用舊思維向他們對話嗎？
這本書正是要告訴你，新的機會已經來了……

【關於作者】詹姆斯．哈金 James Harkin

社會趨勢觀察家，現任人群觀察機構（Flockwatching）執行長。
定期為《金融時報》（Financial Times）和《衛報》（Guardian）撰寫專欄。
著有《網路城市》（Cyburbia）及《大構想》（Big Ideas）。
相關資訊詳見flockwatching.com及www.jamesharkin.co.uk。

【名人推薦】

★　江榮原、李仁芳、余湘、黃哲斌同聲推薦！
★　商業週刊第１３６９期書摘推薦

◆「一本銳眼觀察，具深刻見解的佳作。」──政治大學創新管理教授李仁芳

◆「小眾是值得嘗試的方向，因為我相信，走出來的路，肯定比畫出來的地圖生動。」──阿原肥皂創辦人江榮原

◆「尋求商品利基，以差異化切入人心，是趨勢，也是新王道！」──WPP傳播集團GroupM台灣區董事長暨總裁、聯廣傳播集團董事長余湘

◆「故事引人入勝、想法發人深省、論點也耐人尋味！」──伊萬．戴維斯（Evan Davis），英國廣播公司（BBC）財經記者暨節目主持人

◆「冷靜樂觀地分析市場，《小眾，其實不小》為企業指點迷津，提出訴求品質的新經營計畫。」──麥克．沃夫（Michael Wolff），《傳媒大亨梅鐸傳記》作者

【推薦序】小眾之路，肯定生動

讀完《小眾，其實不小》這本書的印前稿，正好隔天我就要參加台北市政府主辦的「創意台北──文創產業高峰論壇」。主辦單位要我談一談：像阿原這樣簡單的小肥皂，為什麼能在這幾年迅速發展成大陸觀光客深愛的品牌？在大家都說市場很小的台灣，我有什麼經驗能分享？

其實，從二○○五年創業至今，我常會面對來自消費者的挑戰。尤其最近幾年，最常被問到的問題是：「肥皂賣得這麼貴，會不會違背你想照顧更多人的初心？」「為什麼一般肥皂很多藥房和商店都有賣，但阿原肥皂卻只能走進百貨公司才買得到？」

我這樣堅定地告訴關心我的人：「如果你花三百元買肥皂會覺得吃力，那就意味著你不適合來買這樣的產品。你們應該做的，是省下這些買肥皂的錢，去多吃營養的三餐，照顧好自己健康。因為，我不想賺別人的辛苦錢，我想賺的是有錢人的錢，再把賺到的利益，去向台灣的小農買好一點、貴一點的材料，既成全公平交易，也能打造良心事業的善因循環」。

有人接受、也支持我的想法，但也有人不以為然，掉頭而去。我深知沒有一件事可以討好所有人，所以打從創業那一刻起，就決定了要深耕小眾市場。大眾市場習慣從價從量，你很難傳播理想、創造希望。尤其，大眾消費者通常是那個品牌打折，他們就往那邊去，在這種情況下，企業所獲得的品牌忠誠度，往往只是隨著價格競爭而來的結果，而不是真正出自消費者打從心底的選擇。

但是小眾市場不同，通常消費者與品牌之間，有一股惺惺相惜的聚合力，在黏著他們消費能力以外的價值觀。這些人散在各地，並不集中，通常也不太跟著流行，但他們卻可以像房屋的柱子般，支撐起一家企業的筋骨強壯。
越是有多元選擇的市場，就越是會產生渴望獨立見解的人。如果企業從產、銷、人、發、財的每一段內部文化，都有社會對話的故事，就會吸引品牌的支持者與你同行。要是能同時對外展現產品真、誠、實、善、美，那麼小眾甚至會幫你口耳相傳。

小眾在商業行為裡也許不是主流，但是他們灌溉了創新和傳統之間的另一片秘密花園，那叫「心靈市場」。《小眾，其實不小》這本書，就分析了為什麼在這個電腦幾乎吞沒了所有書寫的時代，義大利一本用紙裝訂的Moleskin筆記本，還能逆勢成長銷遍全世界；書中也單刀直入地告訴我們，其實讀者根本不想浪費時間翻閱報紙，而是只想看自己關心的新聞。是的，沒有人跟你爭一張紙、搶一個網頁，這些屬於每個個人私我的小眾行為，竟一次又一次改寫了舊市場的經驗。

台灣政府花很大的力量，要幫助傳統企業與創新產業走向公開的大眾市場，學校也一直在教育新一代企管人才面向國際、行銷全球，但是我想，也許多花一點力量輔導教育人們如何照顧好小區域經濟環境裡的生產、製造、消費與個人心理管理，讓小眾陪大家一路出走，是更值得嘗試的方向。因為我相信，走出來的路，肯定比畫出來的地圖生動。

本文作者為阿原肥皂創辦人江榮原

【精彩試閱】

還在GOOGLE一個單字？你落伍啦！

　　馬里蘭州和牛津警方跨國合作的情節，其實只是我們每天在網路的活動之一──只是比較戲劇性而已。今天，我們已經成為對網路資訊貪得無饜的消費者，成了哲學家丹尼爾．丹尼特（Deniel Dennett）和認知科學家史蒂芬．平克（Steven Pinker）所說的「資訊雜食者」（informavores）──也就是頻頻上網、對網路資訊飢不擇食的動物。

不過，上網搜尋資訊的新鮮感正逐漸消失，當無窮資訊唾手可得，許多人早已練就一身好本領，知道如何在網路上找到自己想要的資訊。

　　以這位牛津男孩來說吧，他只是待在房間裡，就能跳過學校、教會和鄰居，跟遠在幾千哩外的女孩直接聯繫。賽克斯頓發現，這位男孩曾上過自殺網站，很可能這兩位青少年都有過輕生念頭，才會在網路上認識。
不只是這兩位青少年如此。當警方想要儘快找到他、試圖縮小搜尋範圍時，同樣也是跳過正常程序的管道，改用Google搜尋引擎找人。

　　今天，在網路上搜尋資訊時，我們變得更沒耐性。根據網路專家杰柯柏．尼爾森（Jakob Nielsen）在二○○四年進行的調查顯示，我們當中有四○％的人會先造訪網站首頁，然後再點選想要的資訊；四年後，這個數字下降到二五％──這表示，我們已經知道如何直接連上我們想要的內容。美國人只用一個單字來搜尋的次數，占搜尋總數的比例從二○○四尼的二四．五％，滑落到二○○九年的二○．四％；同一時間期，同時搜尋三個單字以上的次數，則逐年成長。

　　可見，我們早已不只是「資訊雜食者」，根本已經進化成了無情的「資訊掠食者」。我們用老鷹般的姿態，在網路上精準取得自己想要的資訊，並進一步加速主流文化的式微。

基本用品盡量省，高檔好貨敢敢花！

　　我們像老鷹般精準攫取資訊的做法，正在改變我們的購物方式──包括購買那種無法透過網路傳輸的商品在內。

　　根據加州柏克萊大學經濟學家約翰．摩根（John Morgan）和他的同事一起進行的一項研究發現，透過比價網站購買電子產品，買到的價格通常會比定價低一六％，而且當有更多間商家列出價格，比價的效果愈大，購物者就省更多錢。耶魯大學學者進行的另一項研究指出，利用網路查詢車價的購車者，比那些沒有先在網路上詢價的人，多省了二．二％的錢；而且，由於網路上資訊取得容易，已經讓汽車經銷商的平均毛利率減少二二％。

　　況且，這一切改變只能算剛揭開序幕而已，等到我們可以用手機掃描所有商品，在手機上直接看到其他商店的價格時，我們像老鷹般穿梭在賣場、手拿著智慧型手機嗶嗶作響，店長根本無計可施。

　以買書來說吧，一般實體書店所陳列的書約四萬到十萬種，但是亞馬遜網站讓使用者能馬上找到好幾百萬種紙本書，外加幾百萬本電子書。根據麻省理工學院（MIT）經濟學家所做的一項調查估計，對買書者來說，這種任意漫遊、搜尋自己想要之物的「自由」，遠比線上零售業者提供較低價格還重要。

　　再想想看，我們現在怎樣運用eBay這個拍賣網站？和Craigslist、亞馬遜網站一樣，eBay也是規模龐大的線上生態體系，持續吸引買家和賣家的到訪。EBay就像超市與大賣場，會把商品分成好幾千種，不過因為每個商品都標註電子資訊，所以用戶大多喜歡使用搜尋欄位直接找東西，而不用花時間瀏覽商品類別。結果，我們到eBay買的，多半是在超市買不到的東西，例如你小時候玩過、市面上已經沒賣的玩具，或是很特殊的電腦零件以及別處都找不到的音樂專輯等。

　　顯然，大家似乎都是想在eBay上尋找某種自己要的東西。一九九五年這個網站賣掉的第一樣東西，就是創辦人皮耶．歐米迪亞（Pieree Omidyar）那台壞掉的雷射印表機。歐米迪亞自己都嚇一跳，這種東西竟然有人要買，他寄出得標信給得標者，確認對方知不知道自己買到了什麼。對方的回信直接了當地說：「我專門蒐集壞掉的雷射印表機。」不久後，這個網站就成了各種奇珍異品收藏家的聚集處。

　　消費者通常有心理準備，願意多花點錢，標下自己想要、卻在其他地方很難找到的東西。長期研究網路行為，目前在加州雅虎實驗室（Yahoo! Labs）工作的經濟學家大衛．萊利（David Reiley）說：「在家裡的車庫拍賣舊貨，你不太可能讓來的人都能看到自己很想要的東西，所以你很難賣到好價錢；但是拍賣網站不同，如果網路上來自愛德荷州某個收集一九三○年代飯店煙灰缸的傢伙，正好對你用過的老煙灰缸有興趣，那麼你的價錢當然可以賣高一點。」

　　Google首席經濟學家哈爾．瓦里安（Hal Varian）也有同感，我到Google位於山景城的總部拜訪他時，他就跟我說：「網路將分散世界各地的買家和賣家聚集在一起，撮合雙方完成交易。」當市場出現更多買家，對賣家來說當然是好消息，畢竟最重要的是，誰願意出最高價買東西。瓦里安表示，網路交易的普遍效應是「容易複製的物品，價格會越來越低；但是那些在某方面獨具特色的東西，價格通常會走高。」

　　當一樣東西真的是獨一無二的，價格甚至會飆出天價，比方說二○○九年二月時，伍沃斯連鎖百貨從前挑揀糖果用的袋子，就在eBay網站上由前店長刊登拍賣，經過一百一十五次激烈的出價競標，最後以一萬四千五百英鎊賣出。

　　對我們這些資訊掠食者來說，這種購物經驗簡直棒呆了。一方面，對於那些網路上到處都有賣的東西，我們更容易貨比三家，讓我們能用便宜的價錢買到；但另一方面，那種較特別的物品，我們也願意花更多錢買下。
對許多購物者來說，這兩種情況很可能是相關的。波士頓顧問集團（Boston Consulting Group）在二○○六年針對美國購物者做的一項研究推測，人們會刻意在基本用品上少花一點錢，這樣就能有多一點錢買高品質又有特色的商品──例如頂級食材，或是高檔家具──這些人們很在意、不會輕易花錢的東西。研究人員覺得這個現象很像一場尋寶遊戲，為「低價」市場帶來每年一兆美元產值，同時為「高價」市場創造五千三百五十億美元。一項兩年後的研究發現，巴西、印度、日本和十個歐洲國家，都發生同樣的情況。

　　當我們越來越習慣了上網購物，這場尋寶遊戲一定會加快速度。過去這幾十年內，許多陪伴我們長大的中價位主流產品，已經變得跟其他更便宜的替代品沒兩樣。現在，隨著有那麼多資訊唾手可得，讓我們更容易穿越市場中間地帶，找出品質獨特的超值商品。

　　對零售業者和新聞媒體來說，很重要的一堂課就是: 如果你無法靠著提供大量基本商品存活，那你最好提供人們非常渴望、但卻在別處找不到的東西。在這個新環境下，被困在市場中間地帶，絕對不是好事情。

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